Việc sử dụng hình ảnh của nghệ sĩ, influencers, KOL hay KOC để quảng cáo cho doanh nghiệp, sản phẩm, concert… luôn là một chiến lược marketing hiệu quả, giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Chẳng hạn, cách đây vài năm, khi bài hát “Lạc Trôi” được ra mắt, sức ảnh hưởng của Sơn Tùng M-TP đã giúp thương hiệu giày dép quốc dân Biti’s lội ngược dòng và thành công trở lại khi tại thời điểm đó, dòng giày Biti’s Hunter gần như sold out ở mọi nơi. Tuy nhiên, hiện nay không khó để thấy hình ảnh của nghệ sĩ hay người nổi tiếng nói chung hiện diện ở mọi nơi. Vậy, bao nhiêu trong số các cửa hàng đó thật sự được quyền sử dụng hình ảnh cá nhân để quảng cáo?
1. Quy định pháp luật về hình ảnh cá nhân
Trong quy định pháp luật Việt Nam hiện nay, không có khái niệm “bản quyền hình ảnh cá nhân”. Thay vào đó, khái niệm “bản quyền” hay theo đúng thuật ngữ pháp lý là “quyền tác giả” là một phạm trù thuộc quyền sở hữu trí tuệ được định nghĩa tại Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ: “Quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tác phẩm do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu”. Và “tác phẩm” ở đây cũng được định nghĩa là “sản phẩm sáng tạo trong lĩnh vực văn học, nghệ thuật và khoa học thể hiện bằng bất kỳ phương tiện hay hình thức nào”.
Còn đối với hình ảnh của một cá nhân, thuật ngữ pháp lý chính xác phải là quyền của cá nhân đối với hình ảnh. Khoản 1 Điều 32 Bộ luật Dân sự năm 2015 quy định quyền của cá nhân đối với hình ảnh, theo đó:
- Việc sử dụng hình ảnh của cá nhân phải được người đó đồng ý.
- Việc sử dụng hình ảnh của người khác vì mục đích thương mại thì phải trả thù lao cho người có hình ảnh, trừ trường hợp các bên có thỏa thuận khác.
Bên cạnh việc sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng để quảng cáo cho nhãn hàng, các sản phẩm quảng cáo có liên quan đến việc sử dụng hình ảnh cá nhân thường được thực hiên thông qua các hình thức là: ảnh chup, phim quảng cáo,… Các sản phẩm này cũng đồng thời là bản ghi âm, ghi hình, tác phẩm nhiếp ảnh hay tác phẩm mỹ thuật ứng dụng…. những đối tượng được bảo hộ đối với quyền tác giả, quyền liên quan đến quyền tác giả theo quy định của luật sở hữu trí tuệ.
Theo luật Sở hữu trí tuệ hiện hành, quy định chủ sở hữu đối với các bản ghi âm, ghi hình, tác phẩm nhiếp ảnh, mỹ thuật ứng dụng để quảng cáo nêu trên có thể là những người trực tiếp sáng tạo ra tác phẩm, hoặc các tổ chức, cá nhân đầu tư tài chính để sáng tạo hoặc những tổ chức, cá nhân khác được chuyển giao quyền. Tổ chức, cá nhân khác khi khai thác, sử dụng các tác phẩm nêu trên, tùy vào từng đối tượng mà sẽ phải xin phép và trả thù lao (đối với tác phẩm nhiếp ảnh, mỹ thuật ứng dụng) hoặc không phải xin phép nhưng phải trả tiền nhuận bút, thù lao theo thoả thuận cho chủ sở hữu/ tác giả (đối với bản ghi âm, ghi hình đã được công bố).
2. Một số vấn đề liên quan đến quyền hình ảnh cá nhân
- Hình ảnh của người nổi tiếng dễ dàng lấy được trên các phương tiện truyền thông, vậy những hình ảnh này có thoải mái sử dụng được không?
Pháp luật hiện hành bảo vệ quyền hình ảnh của cá nhân nói chung và người nổi tiếng nói riêng. Vì vậy, việc sử dụng hình ảnh cá nhân cho mục đích thương mại mà không có sự đồng ý của cá nhân có hình ảnh là hành vi vi phạm pháp luật (trừ một số trường hợp nhất định).
Việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu hoặc sản phẩm của mình mà chưa được sự đồng ý của người có thể bị xử phạt hành chính từ 20.000.000 đồng đến 40.000.000 đồng theo quy định khoản 3 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ – CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo ban hành việc xử lý vi phạm quy định về hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo. Hoặc có thể bị người có hình ảnh yêu cầu Tòa án ra quyết định buộc người vi phạm phải thu hồi, tiêu hủy, chấm dứt việc sử dụng hình ảnh, bồi thường thiệt hại và áp dụng các biện pháp xử lý khác theo quy định của pháp luật.
- Trường hợp các nhãn hàng, thương hiệu sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng được đăng công khai trên báo chí hoặc các trang tin thì có vi phạm bản quyền không?
Trước khi xác định hành vi này có vi phạm bản quyền không thì cần xét xem việc các trang tin, trang báo đó đã có thỏa thuận về việc mua bản quyền hình ảnh của người nổi tiếng đó hay chưa. Nếu đã có thỏa thuận về bản quyền thì lúc các trang tin hay trang báo nêu đã có quyền tài sản đối với nhũng hình ảnh nêu trên.
Do đó, nếu có bất kì cá nhân tổ chức nào sử dụng hình ảnh đó nhằm mục đích thương mại mà chưa được sự cho phép của trang tin hay trang báo đó thì đó là hành vi vi phạm pháp luật. Các trang tin hay trang báo có quyền yêu cầu các cá nhân, tổ chức xâm phạm dừng ngay việc sử dụng hình ảnh trái pháp luật, buộc các cá nhân tổ chức phải bồi thường thiệt hại nếu có.
Nếu trong trường hợp các trang tin hay trang báo chưa có thỏa thuận về bản quyền hình ảnh của người có ảnh thì các cá nhân, tổ chức nếu được sự đồng ý của người có hình ảnh thì vẫn có quyền sử dụng hình ảnh mà không cần có trách nhiệm với các trang tin hay trang báo nêu trên.
3. Kết luận
Trên thực tế, tại Việt Nam, những người nổi tiếng thường giữ thái độ dĩ hòa vi quý khi bị tùy tiện sử dụng hình ảnh khi những hoạt động này không ảnh hưởng đến danh dự, nhân phẩm của họ, vì vậy có rất ít trường hợp xử phạt liên quan đến việc xâm phạm hình ảnh cá nhân. Tuy nhiên, với sự phát triển của truyền thông xã hội, việc lợi dụng hình ảnh của người nổi tiếng trở đang mang lại nhiều lợi ích kinh tế hơn bao giờ hết.
Trong trường hợp hình ảnh cá nhân bị sử dụng một cách không hợp lý, người nổi tiếng có thể bị thiệt hại về danh tiếng, giảm doanh thu cấp phép bản quyền, đặc biệt là khi hình ảnh của những cá nhân đó bị gắn với những sản phẩm không đạt tiêu chuẩn hoặc không phù hợp.
Hình ảnh cá nhân là nội dung quyền nhân thân gắn với cá nhân, nó cũng được coi là một trong những thông tin cá nhân của một người. Do đó, bất cứ hành vi nào sử dụng, phát tán hình ảnh cá nhân của người khác đều phải được cân nhắc hết sức cẩn trọng để tránh xâm phạm đến quyền nhân thân của người khác và phải chịu những chế tài xử phạt của pháp luật.
Trên đây là bài viết: “Sử dụng hình ảnh nghệ sĩ không xin phép và vấn đề bản quyền”. Hy vọng bài viết này sẽ giúp ích cho các bạn.
